BrandFormance подход – новый тренд или необходимость?

28.08.2023 5 мин 211
Сегодня от экспертов медиакоммуникаций все чаще приходится слышать слово brandformance – этакое слияние двух полярных направлений performance-маркетинга и брендинга для выстраивания нового диалога с покупателем. Что это – модная коллаборация или необходимость, продиктованная изменившимся рынком? Читайте в нашем материале.

Разнополярные подходы в маркетинге

Performance-маркетинг и в целом performance подход остается сегодня самым популярным направлением. И это неудивительно, ведь он синхронизирует рекламные digital-каналы (SMM, SEO, контекстная, нативная и таргетированная реклама) и позволяет получать четкие цифры для расчета эффективности рекламных кампаний.

Основная цель перфоманс подхода – трансформировать лиды в реальные продажи и получить конкретные экономические показатели здесь и сейчас: рост продаж и прибыль с целевого действия клиента.

Брендинг, в свою очередь, работает с такими понятиями, как репутация, имидж компании и повышение доверия покупателей. От брендинга никогда не ждут быстрых результатов, это работа на перспективу. И понятно, что не все показатели брендинга можно измерить в цифрах.

Эти два направления практически никогда не пересекались ранее, а существовали параллельно, выполняя каждый свои задачи.

Что изменилось?

К началу 2023 г. существенно выросло количество рекламных креативов с офферами и призывом к действию, чтобы получить мгновенный результат.
“В 2023 г. на каждый третий рубль в медиарекламе приходится перфоманс сообщение”, —
Алексей Толстоган, гендиректор Национального рекламного альянса (НРА)
по данным НРА, конференция Digital Brand Day 2023
Это происходит, отчасти потому что некоторые российские рекламодатели до сих пор живут в концепции “кризисной гонки”, где главная цель – получить сиюминутный результат, а дальше – будь, что будет. На эти настроения в большей степени повлияли несколько прошедших лет – время пандемии и ограничений, плюс повестка 2022 года, когда горизонт планирования сократился до месяца, и основная задача была элементарно выжить на рынке.
Для новых брендов и продуктов performance-реклама – вообще чуть ли не единственный инструмент получить свою первую и быструю прибыль.

В 2023 г. наблюдается снижение общей тревожности, потребители начали активно тратить деньги не только на FMCG товары. Ожила сфера туризма, люкс-товаров, продаж автомобилей и недвижимости.

И казалось бы, продолжай “катать” перфоманс-креативы и снимай сливки с оживающего рынка. Но тут мы наблюдаем интересную тенденцию – часть рекламодателей на общем фоне роста покупательской способности внезапно добавляют брендинг-рекламу в свою медиаподачу, начинают рассказывать о компании и формировать доверие у покупателей.
Динамика доли брендинг рекламы на ТВ
Многие переориентировались в длинные рекламные форматы: снимают сюжеты, репортажи, выступают экспертами и спонсорами.
А это – совсем не то же самое, что написать в ролике “успей купить!”

Слияние двух понятий и подходов происходит прямо у нас на глазах:

слияние понятий

Почему происходит слияние подходов?


Мы выделили несколько, как нам кажется, значимых причин такого явления:

  • уход привычных иностранных брендов: российский рынок столкнулся с уникальным вызовом – многие компании ушли, и освободившиеся ниши нужно чем-то заполнить
  • увеличение ассортимента и выпуск СТМ: многие уже известные производители увеличили свой ассортимент, выпустили линейки СТМ, но столкнулись с тем, что покупатель не готов покупать неизвестные ему марки
  • усложнение пути пользователя: сейчас до покупки человек делает 5–8 касаний с продуктом в разных каналах, и одним только перформансом этот путь не закрыть
  • опыт заниженной цены: конкурировать по цене сегодня в принципе уже не имеет смысла. Акции и экстремально низкие цены не дают ожидаемого эффекта, ведь все незнакомое кажется покупателю подозрительным. Оправдывать наценку можно только брендом.

И тут мы подошли к первому выводу в понимании рекламодателей, что нельзя постоянно работать только с нижней частью воронки продаж (performance подход). Чтобы увеличить долю своего рынка, необходимо работать по всей воронке и “лить на воронку” – т.е. выстраивать знания о бренде и доверие к нему.
Необходимо работать по всей маркетинговой воронке

А что в интернет-торговле?

Оказывается, что такая максимально performance сфера, как e-commerce, уже на протяжении года активно вкладывает бюджеты не только в прямую рекламу и продажи товаров, но и в трансляцию ценностей.
"22% рекламы на отечественном телевидении занимает реклама интернет-ресурсов. Люди верили, что интернет может продать всё и дёшево, но трансляции ценности никуда не делись”, — Константин Эрнст, гендиректор Первого канала, выступление на ПМЭФ 2023

Brandformance-реклама как диалог с покупателем

BrandFormance - это два тесно взаимосвязанных элемента: возможность рассказать о своем бренде (почему стоит его выбирать) и продукте (какую пользу получит потребитель от обладания им). Знаете, почему понятие BrandFormance так актуально именно сейчас? Потому что именно сейчас самая благоприятная для этого ситуация на рынке. Как говорится, спрос рождает предложение.

Согласно внутреннему исследованию Национального Рекламного Альянса люди сегодня устали от сообщений в духе “успейте купить” и хотят больше эмоциональной составляющей в рекламе. То есть потребители готовы к тому, что через медиа им дадут знания о компании, расскажут глубинные смыслы и ценности, а не просто будут “разводить на покупку”.
презентация Алексея Толстогана, НРА, сессия Брендинг: 23
При таком выгодном раскладе грех, конечно, не воспользоваться возможностью и не совместить в своих сообщениях и перформанс и брендинг.
Когда вы создаете рекламную кампанию, вы должны четко понимать, чем должен закончиться разговор с аудиторией. Почему она должна прийти именно к вам? Чем вызвано такое желание? Все эти задачи можно решать с помощью грамотного брендинга. Даже если клиент сразу не купит, он познакомится с брендом, и у него сформируется отложенный спрос. Выстроить диалог с потребителями – значит понимать, что они хотят, чего ждут, и по-доброму, планомерно открываться им, знакомиться заново, выстраивать долгосрочное партнерство и доверие.

Пользуйтесь BrendFormance. Это выгодно

Больше не стоит вопрос, куда вкладывать деньги: в бренд или перформанс?
Ответ очевиден: и в бренд, и в перформанс. И в продажи, и в знания.

Это две опорные точки одной системы, которые должны идти в балансе друг с другом. Такой подход одновременно и увеличивает продажи, и повышает узнаваемость вашей компании.
Поиск баланса между перформанс и брендингом – важнейшая задача бизнеса, продиктованная временем. Распределение сил здесь таково: тактические задачи компании решаются с помощью инструментов перформанса и обеспечивают прибыль в моменте, но чтобы потребитель постоянно оставлял деньги в данной категории, подключаются инструменты бренд-менеджмента: коммуникация, знания о компании, качестве, донесение ценностей, транслируемых брендом.

В долгосрочной перспективе выиграют именно те компании, которые найдут этот баланс и научатся мастерски совмещать оба подхода.

Подпишитесь на полезную рассылку о маркетинге и рекламе

Мы не спамим! Всего два раза в месяц высылаем свежий дайджест лучших материалов

Ваше имя
Email
Нажимая кнопку Подписаться, Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Поделитесь статьёй
Остались вопросы?
Задайте их нашим экспертам
Ваше имя
Телефон
Вопрос
Нажимая кнопку Отправить, Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных